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行业观察:奶粉业多拳出击

时间:2013-07-13 09:53:12 来源:财新《新世纪》

财新《新世纪》 记者 何春梅 屈运栩 罗洁琪 实习记者 霍冰一

  6月27日,奶粉生产企业合生元一纸公告,揭开了发改委正针对高价奶粉展开反垄断调查的消息。

  根据公告,调查主要针对广州合生元对其经销商及终端零售商进行的产品销售价格管理,涉嫌违反《反垄断法》关于纵向垄断的相关规定。

  随后,多美滋、美赞臣、雀巢、贝因美等多家国内外奶粉企业,均向财新记者证实自己也在接受发改委的相关价格调查。

  调查还在进行,企业已纷纷服软。7月11日凌晨,美赞臣宣布中国市场主要婴幼儿奶粉降价7%到15%。美赞臣在国内市场份额为12.3%,排名第一。此前,几乎所有“涉案”奶粉企业都已主动宣布降价方案,降幅从5%至20%不等。不过,除合生元承认自己可能涉嫌纵向价格垄断,其他被调查企业均未对此直接说明。也有外资经销商表示从未签署过价格协议。

  面对“高价奶粉”指责,奶粉企业,尤其外资品牌奶粉企业不无委屈:在品牌林立、竞争激烈的奶粉行业,垄断之说从何而来?但不超过百元一罐进口成本的外资奶粉,又何以在终端高涨至300元甚至800元一罐?这到底是厂商价格控制形成纵向垄断之过,还是市场供求关系畸变的结果?

  一场反垄断调查,将一个少见的专业名词——纵向垄断,推到了公众视野之中。而这次反垄断调查也因此受到各界广泛关注:上游企业为了维持品牌商誉,希望对终端销售价格进行限制乃是常见的市场行为,在很多行业普遍存在,但在什么情况下会被认定为限制和排除了竞争?中国的《反垄断法》中虽包括纵向垄断的提法,但未提供明确、可操作的判定准则。这次的调查或将提供一个范例,即:市场份额多大的企业有可能因对下游的价格限制行为而涉及纵向垄断。

  在发改委出手之前,自5月以来,工信部、食药总局等各部委纷纷发文,针对奶粉行业的监管动作频频,从质量安全到促进行业整合,再到此次祭出反垄断之剑,颇像一套“师出有名”的组合拳。尤其反垄断主要针对占市场份额较高的外资品牌奶粉企业,令人猜测这套组合拳是否旨在扶持国产奶粉品牌。但发改委内部人士在接受财新记者采访时表示,反垄断调查与奶粉业整顿无关。而多位接受财新记者采访的市场人士则认为,此轮政府对奶粉行业采取的一系列行动目前看起来收效显著——行业并购应声而起,洋奶粉纷纷降价,但并未真正厘清监管边界和方向,也无助于国内乳企复苏。

  自2008年三聚氰胺事件曝光以来,奶制品行业质量问题频发,国人对国产奶粉失去信任,宁可选择购买进口高价奶粉,“背奶族”现象甚至引发香港、德国、英国等地的限购。奶粉市场歧象丛生。在此乱局之下,打击高价洋奶粉和收紧准入门槛、推促行业整合是否能够提升国产奶粉及奶制品的质量,进而重新赢得消费者的信任和市场竞争力,是否能将消费者从国外拉回国内?多位受访的奶业、反垄断专业人士及经济学家指出,对政府来说,与其抬高门槛,强打高价,不如恪守行政监管边界,通过严格质量监管创造公平竞争的市场环境,对国产奶粉及中国整个奶业的发展更为有利。

  发改委为何介入

  今年以来的婴幼儿奶粉行业整顿,显示出“级别高,动作大,部门多”的特点。

  5月底,国务院总理李克强指出要按照药品管理办法监管婴幼儿奶粉质量;此后,工信部发布《提高乳粉质量水平,提振社会消费信心行动方案》(下称双提方案),宣布从6月开始为期三个月的安全专项检查,拟提升国内乳品行业集中度。6月20日,国务院办公厅转发九部委联署的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》,再次表达了“重典治乱”的决心。

  第一单奶业大并购案蒙牛收购雅士利,6月底尘埃落定。就在业界把目光转向圣元、完达山等奶粉企业,猜测谁会是下一个兼并对象之时,发改委开始对高价奶粉动手。

  发改委行动的依据是《反垄断法》第14条,即禁止经营者与交易相关人达成下列垄断协议:固定向第三人转售商品的价格;限定向第三人转售商品的最低价格;国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。

  对渠道商管理严格的合生元被纳入调查。一位在淘宝上销售合生元奶粉的商家告诉财新记者,合生元对代理商有严格要求,第一不允许低价销售,必须维护产品形象;第二不允许跨地区销售,影响其他地区代理商的利益。有的代理商为了走量,就偷偷刮掉产品包装上的流水号销售。

  类似方式在奶粉行业十分普遍。圣元内部人士告诉财新记者,奶粉企业控制价格通常通过扣除返点或取消经销资格的方式。返点最早是品牌商对经销商的激励政策,即经销商在完成一定数量的销售后可获得定点返利。但在实际操作中,“如果经销商自行降价走量,品牌商就不给返点,以此控制转售价格”。这类控价手段在零售行业亦普遍存在。

  而取消经销资格主要为了打击大规模串货,即地区经销商跨区销售加剧竞争,继而压低产品价格。上述圣元人士分析,外资品牌的市场主要在一二线城市,市场对奶粉的需求旺盛,地区串货现象较少,“取消代理主要是打击网上销售串货”。

  7月9日,合生元再发公告称,已着手对原协议中涉及固定价格、最低价格及相关条款进行修订。如果合生元纵向垄断属实,将损失巨大。

  按照《反垄断法》第46条规定,对违法主体可处上一年度销售额1%-10%的罚款。按此计算,合生元可能接到的罚单最高金额可达3亿元。

  和未涉调查的伊利、完达山、雅士利、圣元等中资奶粉企业相比,被查企业有一个共同点——全进口奶源以及定价偏高。正是“定价偏高”且“联合经销商控价”,让这些高价奶粉企业纷纷卷入发改委的“纵向价格垄断调查”。

  发改委价格监督检查与反垄断局的一位官员对财新记者表示,此次调查是发改委的独立行为,与当前各部委联手进行的行业整顿并无直接关系,且此次价格调查对国内外奶粉品牌一视同仁。

  但另一位接近发改委的人士却告诉财新记者,此次调查主要针对进口奶粉品牌,“首先,调查奶粉行业价格乱象是发改委早就该做的事,此次调查来得有点迟但十分必要;其次,此次国家多个部委重拳出击,想要重组国内奶粉产业,必然会从洋奶粉入手”。

  他指出,发改委祭出反垄断法之剑的背景是,近几年国际原奶市场价格略有起伏,基本稳定,唯独中国市场价格一直上涨。而且越来越多鱼龙混杂的进口奶粉品牌进入中国市场捞金,洋奶粉的销量和价格均上涨迅猛。目前,外资品牌配方奶粉的平均售价达300元/公斤,而国内品牌仅为153元/公斤。

  奶粉的主要成份由脱脂奶粉、全脂奶粉、乳清粉和特别添加的营养素(如AA和DHA等)组成,其中脱脂奶粉、全脂奶粉和乳清粉三种原料占奶粉成本的90%以上。一罐900克装的普通奶粉,用国产奶源国内生产成本约为30元-50元,原装进口奶粉加上关税、运费和生产费用等因素,成本在60元-100元。进口奶粉和少数高价国产奶粉的终端零售价均在每罐250元以上。www.xieat.com

  但高价和厂商对经销商的限价是否就意味着垄断?高价从何而来?