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姜俊贤:让全聚德实现品牌与规模双发展

时间:2012-11-24 10:44:35 来源: 北京商报

时势造英雄。时代是一个华丽的舞台,如果没有出色的演员,这舞台也就没那么的光彩;而如果没有这舞台,演员的发挥也就没那么痛快。过去十年,是中国经济发展的黄金十年,我们现在耳熟能详、顶礼膜拜的企业强者,正是在过去这十年裂变和绽放。时代放纵着他们的野心、激情和天才,而他们也果断地抓住了这个时代的厚望。这也正是我们推出此次策划报道《我和这个时代》的初衷。时代与企业、企业家息息相关、惺惺相惜,他们的合力,呈现出的就是一幅崛起中国的浩荡画卷。

无法说清楚,是姜俊贤成就了全聚德,还是全聚德成就了姜俊贤,但有一点是清晰的,在全聚德148年的历程中,最近十年的变化比之前的百余年还要深刻。

2007年,143岁的全聚德登陆了资本市场,进入快速扩张期,连锁模式取代了传统的分店模式,全产业流程首次实现标准化。紧随餐饮第一股的出现,资本开始大规模介入传统餐饮业,品牌餐饮的体量迅速增长,自此,中国餐饮业开始告别“有品牌没规模”的尴尬境地。

这十年中,全聚德摆脱了“中餐是否可以标准化”无休止的探讨,转而付诸行动,传统的烤炉改为电烤炉就是标准化之路上一个重要步骤,姜俊贤以惊人的勇气和坚毅面对全社会的质疑,他清醒地认识到,产品线标准化是规模化扩张的前提,否则,全聚德只能维持一个小富即安的短期繁荣。

事实证明,一个主动求变的全聚德,在中国服务业整体升级中,扮演了一个极其经典的角色。

谈到全聚德,姜俊贤感慨道:“我在全聚德工作18年,始终感觉压力很大。全聚德有148年历史,是老祖宗留下的品牌,不仅国人对全聚德特别关注,党和国家领导人也非常重视。我感觉,做好了是应该的。如果全聚德的牌子在我们这一代人手上毁了,我们就是历史的罪人。”

餐饮第一股

开创餐饮业上市模板

11月20日,全聚德(股票代码:002186)将迎来上市五周年纪念日。谈及当年上市亲历,姜俊贤用“如鱼饮水,冷暖自知”来形容全聚德上市历程的一波三折。

说起全聚德上市,要追寻到18年前。

1993年全聚德组建集团,1994年成立股份公司,是想尽快进入资本市场。当时上市政策是额度制,全聚德被排在1997年。但1997年全聚德上市工作做完后,市政府把全聚德的指标让给了工业企业,全聚德与第一次上市擦肩而过。

2001年,上市改成审核制,全聚德重启上市,但没通过,主要是公司效益好,资产负债率不高。同时,在筹备上市过程中,不断把全聚德优质资产装入股份公司,集团母体生存能力受到质疑。因此,要进入资本市场,全聚德首先要解决母体生存能力问题。

再次申请上市失败后,全聚德曾想到港交所上市,并为此投入了数百万元的上市“学费”,后因全聚德与首旅集团的重组而停止。

为解决母体生存能力,2003年8月,全聚德与华天饮食集团成立聚德华天控股有限公司;2004年4月,全聚德集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组;2005年,组建中国全聚德(集团)股份有限公司。全聚德不再仅仅是烤鸭品牌,而是拥有丰泽园、仿膳、四川饭店等优秀老字号餐饮品牌的餐饮联合舰队。

至此,全聚德上市条件基本成熟。随着2006年下半年中国股市迎来千载难逢的大牛市,全聚德在2007年元旦刚过,便启动了第三次上市工作。“这次我们抱着势在必得的决心。在准备给中国证监会发行审核委员会的陈述报告时,我的压力特别大。如果因为我陈述有误导致上市再落空,跟干部职工无法交代。为了准备40分钟的汇报陈述内容,我把自己关在阜外医院对面一家饭店三天三夜准备材料,几十万字的文稿,光复印机就用坏了两台。”姜俊贤回忆这段经历颇有感触。最终,全聚德成为当天5家接受发审委审核企业中惟一一家通过审核的企业。

2007年11月20日,全聚德终于敲开了资本市场的大门,成为中国餐饮老字号上市的第一家企业。全聚德整个上市历程,开创了我国餐饮业上市的模板,随后一系列的餐饮企业相继上市。

老字号标准化

缔造中餐标准化模式

成功上市后,全聚德通过资本市场融资3.88亿元,这期间,全聚德的品牌和知名度有了极大的提高,而接下来全聚德扩张连锁面临到的瓶颈就是中餐的标准化。可以说,产品的标准化是全聚德由中华老字号向国际品牌转型的第一步。

“一开始没有标准,我们要组织力量把这个标准搞出来,目的是让所有的人员按照这个标准执行,告诉大家怎样操作,而且是按照这个标准去检查。但是,厨师行业是流动的,你把标准教给他,过一段时间,他跳槽把标准带走了。不教标准又很难贯彻。既要贯标又要防止技术流失,这是全聚德在执行标准化当中必须处理好的两个问题。”姜俊贤表示,在制定标准化方面,全聚德一方面是从菜品本身进行标准化,另一方面是进行技术物化。“我们从400多种菜品中提炼出40余种代表菜品,将它们标准化,成为贯标菜,再通过讲课方式将这些菜品的标准贯彻到各门店。就拿烤鸭为例,它是全聚德最具代表性的菜品,在制定烤鸭标准的过程中,我们曾经用了几千只鸭子,老师傅在前面烤,对它的温度、时间、湿度、颜色、炉温等数据,都按照国家标准的格式一个一个地测试,然后一个数据一个数据记录下来,经过反复研究、对比,最后确定,形成标准化的版本。”

“技术的物化就是用设备来解决技术问题。最典型的就是我们电脑的智能烤炉,把烤鸭全部的工艺技术过程用电脑芯片来控制,而这个电脑芯片的核心技术是作为企业机密,技术档案专人看管,不是随便可以看到的。操作人员只要会操作电脑炉就可以了,防止核心技术流失。”

全聚德生存了148年,累计卖出的烤鸭超过1.5亿只。在姜俊贤统领全聚德时期,第一次尝试了在老字号餐饮企业中推行标准化,不仅贯标菜的配料烹饪过程实现了标准化,而且在烤鸭的原料、配方、工艺、设备等方面也基本实现了标准化,并获得了国家专利,从而为中餐的规模化扩张提供了前提。

天下第一楼

从卖烤鸭到卖文化

作为一家老字号民族品牌,全聚德有着深厚的历史文化底蕴,这也是全聚德在激烈的市场竞争中立于不败之地的一张王牌。全聚德上市后,集团组织专门力量,对全聚德百年历史企业文化进行全面总结,提炼全聚德经典文化内涵,形成统一的企业理念和形象识别系统;同时编印出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》等书籍。

在姜俊贤的董事长生涯中,有两件在同行中可圈可点的文化营销案例堪称佳作。

2002年,在北京人民艺术剧院建院50周年之际,全聚德赞助“人艺”复排了以全聚德发展历史为原型的《天下第一楼》话剧,社会反响热烈。在此基础上,2004年,全聚德集团公司与紫禁城影业公司合作拍摄了32集电视连续剧《天下第一楼》,在中央一套黄金时间播出后,形成了观看热潮,掀起了一股品尝全聚德烤鸭的旋风。不但让全聚德的历史家喻户晓,更让全聚德的烤鸭一夜成名,全聚德各店的营业收入和接待人次增长了50%以上,出现了店店排队的景象。

2007年,前门大街改造,全聚德前门老店不得不进行装修。全聚德又设计了老店炉火保存仪式,将从前门起源店“老铺”中引出的百年炉火火种存放起来,这个活动引起了社会的广泛关注,媒体的报道加上游客的争相一睹,不但让世人加深了对全聚德企业百年文化的了解,也有效扩大了全聚德品牌的传播和影响力。

对此,姜俊贤表示:“全聚德人有与生俱来的企业文化,干什么事都不服输、都争第一。这也让现代全聚德人把 中国第一餐饮、世界一流美食、国际知名品牌 作为奋斗的愿景。”

不论是借《天下第一楼》文艺作品还是靠“老店炉火”的文化营销,全聚德实现了把吃烤鸭从一个餐饮现象变为一种民俗现象,进而是一种文化现象,体现出姜俊贤带领的全聚德领导班子文化营销的眼光和胆识,这是餐饮业的最高境界——吃的不仅是鸭子,而是文化!

当协会会长

多为会员说话办事

2005年,姜俊贤出任新成立的北京老字号协会会长一职,2009年他又接替老会长杨登彦成为北京烹饪协会的掌舵人。在全聚德董事长工作之外,姜俊贤要为两个协会工作忙碌。

如今,退休后的他已把主要精力投在了协会的工作上。对于协会的发展,姜俊贤表示,“协会会长要领导好这个社团,带领全行业的企业去发展,这个任务的担子不比领导全聚德轻。尽管压力很大,但作为一个协会的负责人,我有义务和责任为会员做更多的事,也愿意为同仁们做好这个带头人”。

在北京的老字号企业中,40%是餐饮企业。在经历了计划经济时期的“吃饭难”和上世纪80年代中后期开始的蓬勃发展之后,现阶段,北京的餐饮行业开始进入品牌时期。餐饮行业不会形成垄断的格局,但是会形成能够引领行业发展的品牌龙头企业。

每当听到老字号经营困难、倒闭,姜俊贤心里都十分酸楚,“前人花费几十年甚至上百年时间创立的品牌,如果在我们这些接任者的手里没有发扬光大,而是毁于一旦,我们无颜面对江东父老啊”!他希望,能把在全聚德积累的经验植入到协会工作中,为会员奉献余热,引领会员企业做好品牌和资本的对接;他设想,为协会创造一个可持续发展的活动品牌,借这个品牌提升餐饮行业的社会形象和影响力,用品牌去影响全国、影响世界。

[ 商报提问 ]

餐饮是拉动内需的朝阳产业

商报:您如何评价餐饮对扩大内需的作用?

姜俊贤:北京打造国际商贸中心城市,建设美食之都离不开餐饮企业的努力和贡献。餐饮业是永远的朝阳产业,是拉动内需一个非常重要的主力军行业,应该唤起全社会对餐饮行业的重视。餐饮业的发展,可以带动建筑、装饰、厨具、电器、纺织、服装、农副产品和食品加工业等众多行业的发展,提升第三产业在国民经济增长中的比重,向社会和百姓提供最直接的服务。

商报:作为第一家上市的餐饮老字号企业,全聚德进入资本市场有何意义?

姜俊贤:尽管中国的资本市场之前曾有过几家餐饮业上市公司,但是作为纯粹从事餐饮行业尤其是老字号企业来说,全聚德是第一家进入中国资本市场的餐饮企业。全聚德上市不仅仅是自身的事情,对整个餐饮行业更起到一个很好的引领和推动的作用,激励餐饮企业进入资本市场的信心。

全聚德上市为传统的服务业进入资本市场开了一个好头,今后会有更多的餐饮企业进入资本市场,这不但能够丰富资本市场的板块结构,也能够提升餐饮企业的水平,迅速形成中国餐饮行业的龙头企业,引领市场的格局。

餐饮业由“乱小散”走向品牌化

商报:您对我国餐饮业发展趋势怎么看?

姜俊贤:伴随着竞争的激烈,餐饮业已经进入了品牌时代。随着人民生活水平的提高,消费需求发生着重大的变化。过去到了大年三十,餐饮业全部关门,直到初五才开张,没有人在外面吃,现在大家消费能力提高了,都在外面吃,以及婚宴、祝寿、朋友交流等都给餐饮业带来了繁荣局面。我认为,未来大家对卫生、口味、环境等综合服务的要求会越来越高,在这个过程中餐饮业自身的集团化、品牌化是个必然趋势。

商报:如何评价餐饮企业的成功与失败?

姜俊贤:目前中国的餐饮业存在着数量多、规模小、水平参差不齐的问题,主要是因为长期以来,餐饮企业的入行门槛较低,服务人员的素质和培训标准不统一。未来五年内,餐饮业的发展会向大企业集中,形成品牌的集约化。餐饮企业要想占住自己的市场,必须要使自己的市场份额随行就市。评价餐饮企业是否成功,要看其在餐饮业整体市场容量中所占比重是否能随市场总体的增长保持不变甚至提高,这样才能更加科学。

服务是现代餐饮业的竞争手段

商报:餐饮业如何靠服务赢得消费者?

姜俊贤:尽管北京餐饮业现在的服务水平比十年前有了很大提高,但是离国际化的高水平还有差距。现代服务包括服务理念、服务架构、服务规范、服务项目、服务内容等,需要我们进一步完善和发展。因此,我们要从消费需求的角度深化对服务的认识,不能仅从经营者角度看问题,要深入研究消费需求新变化,比如就餐需求、健康需求、人文需求、社交需求、娱乐需求、便捷需求等,践行北京服务的理念,丰富其内涵。

商报:未来餐饮市场将遇到怎样的机会?

姜俊贤:餐饮服务水平提升既是现代餐饮企业竞争的一个手段,更是赢得竞争优势的软实力,企业要以市场为导向,更新和提升服务理念,建立现代餐饮服务体系,使之成为北京服务的重要组成部分。

北京提出要打造国际商贸中心城市,面对新的北京城市定位和餐饮产业发展,餐饮业作为GDP增长的重要因素,未来五年会迎来新的发展机遇。随着中国餐饮业的蓬勃发展,北京餐饮市场的竞争也会越来越激烈,能否在市场上脱颖而出,成为可持续发展的优秀餐饮企业,越来越体现在服务方面。

[ 记者手记 ]

创业创新创一流

世界上最出名的鸭子有两只:一只是美国迪斯尼的唐老鸭,另一只是中国的全聚德烤鸭。唐老鸭象征了美国式的诙谐幽默,全聚德烤鸭则代表了典型的中华美食。如果说杨全仁创立了全聚德,新中国领导人培育了全聚德,那么姜俊贤和他率领的团队则实现了让全聚德名扬中外。

为了让全聚德薪火相传,33岁已经是北京为数不多的最年轻“副局级”干部的姜俊贤,42岁受命调任全聚德,弃政从商,并在商人的位置上书写出颇多奇迹。

有句话用在姜俊贤身上恰如其分。“姜是老的辣!”但是,老辣的前提是全身心的投入。姜俊贤在全聚德倾注了他全部的心血,将自己与“全聚德”这个品牌融为一体。在任18年,他谦逊、低调,却用自己的智慧和实干,把一家单纯经营烤鸭的企业做成了中国餐饮业的第一品牌;让这家百年老字号的传统文化与资本市场完美结合,用成功上市追赶了一把时尚潮流。他提倡的“连锁经营、做大做强品牌”理念,潜移默化地影响着餐饮经营者们“菜品惟一”认知的转变。他让“不到长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”成为家喻户晓的广告词;让历经百年风雨沧桑的全聚德与长城一样蜚声海内外,成为源远流长的中华餐饮文化的典范。

在同行眼中,姜俊贤精力过人,虽然年逾花甲,却让年轻人自叹不如。温文尔雅举止的背后是沉稳果断的作风,北京烹饪协会会长和北京老字号协会会长的双重身份,让他既担负着统领京城老字号振兴发展的重任,也担当着为餐饮新秀做大做强的责任。姜俊贤正以高度的事业心和责任感,带领老字号和餐饮企业,继续为北京打造国际商贸中心城市“创业创新创一流”。他相信:胸襟有多大,舞台就有多大;目光有多远,前途就有多远!